Se por um lado não nos restam dúvidas de que a maioria das pessoas está muito mais alerta e determinada a fazer escolhas mais conscientes em prol do nosso planeta, por outro, dúvidas não faltam em relação às marcas nas quais investimos o nosso dinheiro. Será que são verdadeiramente ecológicas? Os materiais que usam são os mais responsáveis? Que pegada estou a deixar ao consumir este produto?
A verdade é que muitas empresas encontraram neste aumento generalizado da consciência ambiental uma verdadeira mina de ouro. Por saberem que autoproclamarem-se sustentáveis é uma estratégia para atrair novos clientes, muitas organizações têm dedicado mais tempo a comunicarem que o são, do que a serem-no verdadeiramente. Não passa de uma camuflagem muitas vezes perigosa. E aí entramos no campo minado do greenwashing, que enquanto consumidores tem tornado a nossa vida mais difícil na hora de fazer escolhas, e enquanto produtores e marcas redobra o nosso esforço em comunicar com transparência e verosimilidade as nossas práticas sustentáveis.
Como reconhecer um caso de greenwashing?
Estamos perante um caso de greenwashing quandouma organização (ou empresa, ou marca, ou entidade) investe em comunicação e marketing para se apropriar de virtudes ambientalistas que, na verdade, não possui. Aqui o objetivo é conseguir criar uma imagem positiva em relação ao seu grau de responsabilidade ambiental, desviando a atenção dos impactos ambientais negativos que podem estar a ser gerados.
Na prática, o greenwashing passa muito pela divulgação de informações falsas, irrelevantes ou confusas. Por exemplo, quando se coloca informação vaga nos produtos, como é o caso de rótulos de “produto certificado” sem qualquer outra referência a que certificação é que se estão a referir ou corpo certificador. Existem ainda manobras mais subtis, como interferir com a nossa linguagem visual associando determinados serviços a uma imagem verde, como petrolíferas que partilham fotografias de crianças a andar de bicicletas em parques cheios de árvores, ou fotos dos nossos oceanos. Ou entidades que, apesar de práticas extremamente prejudiciais ao planeta, financiam debates e iniciativas sobre a transição climática, em vez de inovarem o seu modelo de negócio. Casos mais flagrantes são aqueles de empresas que enaltecem o facto de não recorrem a determinadas práticas, quando na verdade essas práticas já são até proibidas por lei. Quando se trata de querer convencer as pessoas de que determinadas práticas ou negócios são sustentáveis, os truques de comunicação são infinitos.
Usando um exemplo mais concreto, este ano o jornal britânico The Guardian noticiou um estudo que investigou dados e registos dos últimos 12 anos de quarto grandes petrolíferas americanas e britânicas para conseguir perceber se as acusações de greenwashing de que eram alvo eram verdadeiras ou não. Conclusão: sim, eram. O estudo registou um aumento do uso de expressões como "clima", "baixo carbono" e "transição” na comunicação destas empresas, enquanto verificou nos seus relatórios de contas que as mesmas continuam a depender do modelo de negócio dos combustíveis fósseis e que os gastos que tinham feito em energia limpa eram insignificantes.
O grande problema do greenwashing é que não é perigoso apenas por esconder e camuflar práticas que são prejudiciais ao nosso planeta. É perigoso porque deita por terra o trabalho que outras empresas desenvolvem em torno da sustentabilidade e da transição para práticas mais verdes. A causa na sua totalidade sai descredibilizada - até porque as pessoas tendem a tomar a parte pelo todo – e muitas pessoas acabam por sentir que o seu esforço por fazer escolhas mais conscientes é em vão e que as marcas são todas iguais.
Como ser imune ao greenwashing?
Pode ser difícil não sermos enganados por esta prática, mas há formas de o tentarmos evitar. Algumas podem passar por tentar procurar mais informações sobre as práticas da marca em que estamos a investir através dos canais da própria marca – na Maxileaf disponibilizamos no nosso site um documento com asnossas práticas e o compromisso que temos com o meio ambiente. Procurar se há investigações feitas sobre a pegada das marcas que estamos a consumir, que quando se tratam de marcas grandes é provável que alguém já tenha feito esse trabalho. Criar suspeição quando uma marca faz um slogan ambiental muito vago. Procurar sempre mais informações quando a comunicação de um produto refere a existência de alguma certificação ou o recurso a determinadas práticas. Existem marcas que têm feito um esforço significativo na transição para práticas mais verdes e muitas delas estão perto de nós.
Na MaxiLeaf estamos cientes do desafio que a sustentabilidade impõe, não somos perfeitos e assumimo-lo. A verdade é que a sustentabilidade requer investimento de meios físicos e humanos e uma dedicação extremosa, que só se faz a longo prazo, melhorando a cada dia e multiplicando o nosso esforço por deixar o mundo melhor. Por isso mesmo, na MaxiLeaf não temos a pretensão de sermos diferentes porque acreditamos que a sustentabilidade é um ponto de encontro, mas tentamos ainda fazer diferente e melhor!
